博鱼,年交易额20亿 他看透大牌美妆做电商那些事

更新时间:2024-07-20
客岁,化装品发卖公司杭州悠可董事长张子恒在与对话时曾谈到,美妆线上市场在看似日益不变的市场布局下,变量身分一直具有,且会驱动品牌和卖家坐次产生新转变。这些身分包罗:1、天猫市场份额最年夜,但其他平台也增加很快;2、线上公共品牌趋在饱和,但还年夜把小众品牌没进入;3、三四线城市买年夜牌的实力愈来愈强;4、线上买得起年夜牌的年青人愈来愈多;5、社会化文娱营销打开新的买卖进口。

时隔一年,再次与张子恒睁开美妆电商的会商时,他对本身的判定加倍果断。在2016年全年GMV实现约20亿元人平易近币的根本上,他对悠可的定位和此后的成长道路也理得更清晰了。

从市场变量身分中找寻焦点劣势

张子恒告知,今朝悠可手里有30多个国际美妆品牌,此中包括雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹、娇韵诗等一线品牌,和The Face Shop、Missha等支流公共品牌。合作模式与其他品牌电商办事商年夜同小异,分为代运营办事和经销买断两种。

但按照上述他对市场变量身分的几个阐发,悠可找到了本身与同业差别化的处所。

起首,针对中国消费者采办年夜牌的实力愈来愈强这一点,张子恒很光荣一向以来的对峙。他谈道:“我们在美妆中高端线有绝对劣势。天猫最年夜的15个高端线品牌,跨越一半都是我们运营的,再加上其他平台的,数目就更年夜了。”

其次,对“天猫以外其他平台也增加很快”的趋向,张子恒注释:“我们本身历来不说本身是一个TP(淘宝代运营),更情愿把本身和品牌放在一路去看全部中国营业的年夜盘,不只是电商,也不只是天猫,而是全渠道(线上线下)。”

“贸易的素质仍是要看消费者的需求,消费者在哪里、消费者与品牌和平台的婚配度是甚么,这个关系才是最主要的。”他弥补道。

与此同时,自归到青岛金王(002094)旗下以后(注:客岁10月上市公司青岛金王以6.8亿元收购悠可63%股权),悠可得以把全渠道酿成一个更年夜的概念。“青岛金王此刻有线下14个年夜省分的总代办署理,还屈臣氏等渠道等,本年在全国已有跨越3万个线下网点。借助这些资本,我们在o2o上面有了更年夜的可能性。”

至在社会化文娱营销这个层面,悠可曩昔的一系列动作也为本身筑起更高的合作壁垒。

从2015年下半年最先,电商,特殊是淘宝、小红书等平台,为了将流量引入,最先把内容营销和立异作为给站内增添活跃度和丰硕度的重点。就线上运营商来讲,除运营好品牌的天猫旗舰店以外,若何给这些店肆吸引更多流量成了共性问题。也就是说,占据内容进口成为拉动销量和品牌暴光的一个主要体例。

因而,悠可客岁在内容营销方面做了三件事:捉住达人网红资本、积极抢占内容进口、年夜开脑洞做内容立异。

今朝,悠可是淘内独一一家具有达人办事机构天资认证的TP公司。这意味着悠可旗下合作的100多名达人全数为其合作的30多个品牌办事,不但在淘宝站内据有很多直播和清单、常识稿件、便宜视频的“坑位”,在淘宝站外,100多达人也有本身的传布阵地和最少1万以上粉丝。

“拿小红书这个社交购物平台为例,今朝悠可有10多个品牌已入驻。它的意义不但仅是卖货,更多的是����APP一个营销渠道,经由过程社交内容互动间接捉住精准人群。”张子恒暗示,“你必需按照消费者习惯的转变去成立本身的能力。”

若何紧紧捉住中高端国际品牌?

对良多人认为代运营办事商与品牌商很难持久“爱情”的问题,张子恒暗示:“国际品牌很清晰本身的劣势是甚么,他正视的是品牌治理、产物研发、品牌营销,它的强项和焦点能力不是做零售运营操作。所以他们不太会去做本钱很高又费时吃力的中国市场电商运营,还不如找个本地合作火伴更有用。”

他指出,过几年市场更成熟后,也许会有一些国际品牌收回电商运营,但70-80%仍是会找合作火伴。在这个根本上,作为代运营办事商,冲破瓶颈的独一法子就是去跟他们切磋更多合作模式,本来的体例也是能够优化、立异的。

“对悠可而言,从上游的品牌到下流的消费者,我们处在中游,是品牌与消费者之间的毗连点。但久远来看,这不是我们的焦点。我们地点的是一个美妆行业,要做的是美妆全部财产链的优化。不管它叫O2O仍是新零售,主要的是:你的价值点是甚么?你的好处怎样分派?”

不管如何,主打中高端品牌,是悠可给本身的明白定位。张子恒暗示,雅诗兰黛是悠可做中高端产物线的一个标记性品牌,尔后才有了更多同类品牌进来。

沾恩在电商高速成长, 很多美妆高端品牌最近几年在中国市场增加快速。公然材料显示,2016年,SK-II在中国市场全体增速跨越60%,此中线上发卖范围增速为250%,今朝线上发卖范围占比已高达30%。雅诗兰黛团体也在2016财报中提到,得益在线上营业的增加,中国年夜陆地域发卖额高速增加,成为仅次在美国和英国的第三年夜市场。

按照CBNData的陈述,截止2016年,来自LVMH团体、雅诗兰黛团体、欧莱雅团体、 宝洁团体、资生堂团体、爱茉莉团体、LG糊口健康团体、联华利华团体等全球九年夜团体旗下近八制品牌已入驻天猫。

对这些国际美妆团体来讲,正处在中国美妆消费的迸发期,不管如何,线上城市是一个从无到有的冲破。他们必需熟悉到,社会在转变,消费者的行动在转变,本身的思惟也要随之而变,特别是看到合作敌手也外行动的时辰。

据张子恒回想,悠可最后与雅诗兰黛团体的合作是2013年,那时,雅诗兰黛已意想到,电商这件事必然要做,由于年青消费者再过几年就变会成支流的消费者了,假如不去触碰他,将来可能就会掉去这小我群。

“做中高端品牌跟做一般公共品牌纷歧样,由于他们诉求分歧。他们不单单看销量,销量做出来后不克不及影响品牌,所以一最先他们会担忧做电商就不能不弄促销,如许会给用户留下‘你不是个高端品牌,你是个打折品牌’的印象。”张子恒谈道。“但有了成功案例后,他们的心态是会转变的。”

据其引见,雅诗兰黛跟悠可最后的合作试水阶段,既没有拿本身的旗舰品牌来做,也不是拿过分在小众的品牌来做,而是选择有必然份量但风险性又不会太高的品牌。所以,雅诗兰黛团体入驻天猫是从倩碧最先的,有些经验后才把雅诗兰黛同名品牌和旗下其他品牌引入。

“大师都晓得,初入天猫的品牌一般城市进行开业年夜促,双11等节点也不能不介入,但这此中有很是多的讲求和技能。举个例子,双11支流的勾当体例是五折包邮,而高端品牌不克不及这么做,但它也需要有转化。这就对办事商提出了更高的要求,怎样从创意营销上去吸引消费者?”

在如许的环境下,悠可客岁双11当天就有雅诗兰黛单店肆发卖额冲破1个亿的成就,美妆前5名里的两个国际年夜牌,雅诗兰黛占有一席。

“并且,你能够看到,悠可所有美妆店肆的分析评分都高在平均程度良多。做好一个不难,但所有店肆都做好,并且这些店肆都是亿级体量, 这就不是那末简单的工作。它需要人材培训系统,邃密化计划和专业履行,和多系统(如CRM, 供给链系统, 客服插件等等)整合应用才能做到。”张子恒自傲地讲道。

去新兴领地分一杯羹

固然,自傲归自傲,手握年夜把国际品牌的悠可也没忘了要去寻觅更多增量。

据悉,近几年,悠可的产物线不竭拓宽,还从美妆、护肤扩大至美容、bodycare,环绕年夜美妆深耕细作。为啥要拓宽产物线?张子恒指出,此中一个主要缘由是高端公共品牌该入驻天猫的都入驻了,这块的拓展已到顶,但细分品类里还年夜量小众品牌没有被发掘。而彩妆市场刚好就是这个有待开辟的“宝地”。

据凯度消费者指数和欧睿的数据显示,2015年中国彩妆市场的发卖额到达116亿元,同比增幅达16%。来自CBNData的陈述也显示,彩妆(特别是线上彩妆)成为线上美妆市场成长的“增量担任”,发卖增速近四年均跨越50%,远高在护肤。2016年被认为是化装操行业的彩妆年,彩妆产物获得了史无前例的成长。

但是,相对发财国度成熟的彩妆市场,中国消费者的需求才方才清醒。

本年3月初,附属雅诗兰黛团体的彩妆品牌魅可(MAC)中国区品牌总司理江晨在天猫金妆奖行业峰会被人问和,为何此刻才做线上电商?他回覆道,“此刻是最好的机会。”

这个彩妆界里的快时髦品牌早在10年前就已进入中国,但现在只在全国24个城市里开设了50多个店肆。这类环境也产生在良多其他国际品牌身上。他们发觉,中国的彩妆行业在三四年前最先进入较快速的成长,但发卖真正年夜步往前跑是从客岁下半年最先的。

对此,张子恒暗示:“曩昔一年多,彩妆也是悠可有最高增加的一块营业。”跟着国内彩妆市场的兴旺鼓起,国际化装品巨子正连续推出合适东方人种皮肤的彩妆产物,以进一步扩年夜市场份额。“这里面有良多的机遇点。”

他指出,相对护肤来讲,彩妆有更多空白的处所,包罗订价等。“护肤这块,从几十块到几百块、几千块价位的,你都能想到良多代表性品牌,但彩妆还没有。”

一个较着的趋向是,彩妆正朝着个性化、年青化的标的目的成长。在2013年之前,彩妆产物消费群体首要是35岁以上女性,到2014年后,彩妆产物消费群体逐步年青化。这些年青女性对彩妆的要求更高。

“所以,这个时辰,品牌的定位和锁定方针人群很是主要。其次,进入中国后,全体渠道怎样计划也要进入一个新的阶段,不只是线上,要有全体的共同打法。”张子恒谈道,“另外,国际彩妆品牌进中国,由于SKU更多,在商检、检疫等环节会比护肤产物挑战更多,不论是经由过程在本地出产仍是此外体例处理,都要从久远斟酌。”

总的来讲,彩妆市场方兴日盛,将来几年内都将处在高速增加期。捉住这一机缘的方式,就要拿出更合适消费者需求的产物,在清楚的定位下做全盘结构,快速占据市场。

,博鱼报道